Kas būtu jāveic modernam b2b mārketingam?

Šoreiz par svarīgu un reizē  nesaprastu tematu. Par to, kādai vajadzētu būtu mārketinga lomai uzņēmumā, kas strādā B2B segmentā un kādiem vajadzētu būt sagaidāmajiem rezultātiem.

Latvijā mārketings kopumā ir slikti izprasta funkcija uzņēmumos, kas nestrādā ar plašu patērētāju (b2c) tirgu. Uzdrošinos apgalvot, ka mārketinga speciālistu sagatavošana Latvijā ir sliktā līmenī. Augstskolas māca novecojušu teoriju, kas ir tālu no pielietojuma, turklāt mārketinga praktiskais pielietojums krasi atšķiras dažādās nozarēs.

Rezultātā bieži vien ne mārketinga speciālisti/menedžeri, ne uzņēmuma vadītāji īsti nesaprot, kas būtu jādara B2B nozarē.

Mārketingu augstskolas vismaz māca. Pārdošanu, cik man zināms ne. Zinot cik daudz cilvēku ir nodarbināti pārdošanā, autoram tas šķiet skandalozi.

Ja mēs runājam par nelielu uzņēmumu, kura vadītājam pašam nav labas izpratnes par mārketingu, tad nereti var sastapties ar dažādiem brīnumiem. Klasiski, ja mārketinga cilvēks nezina, ko darīt, viņš cenšas saražot lielu skaitu vizuāli izskatīgu materiālu, vai saģenerēt Facebook “laikus”. Lai ir redzami darba rezultāti, kā saka. Diemžēl ar entuziasmu nepietiek, lai izlaustos starptautiskajos tirgos.

Izpratnes trūkums nereti ierobežo b2b mārketinga efektivitāti.

Principā ar mārketingu ir līdzīgi kā ar pārdošanu, vienīgi – ja pārdošana nestrādā – tas ir redzams uzņēmuma ienākumos. Ja mārketinga funkcija nodarbojas ar ne pārāk mērķtiecīgām lietām – to redzēt, saprast un labot ir daudz grūtāk, jo mārketings darbojas jomā, kuras rezultāti ir redzami tikai vidējā un ilgākā termiņā. Turklāt mārketings ir bēdīgi slavens ar objektīvām grūtībām izmērīt rezultātus. Jau 100 gadus frāze “puse no naudas uz reklāmu ir izniekota, es tikai nezinu kura puse” tiek bieži un pamatoti citēta attiecībā uz mārketingu.

Digitālais mārketings pamatīgi maina mārketinga lomu b2b uzņēmumā, kļūstot no grūti izmērāmas izdevumu pozīcijas, par precīzi izmērāmu pārdošanas iespēju radītāju.

Ar ko b2b uzņēmuma mārketinga nodaļai būtu jānodarbojas?

Šeit neuzskaitīšu visus tipiskos mārketinga funkcijas pienākumus, tādus kā brošūru sagatavošana, mājaslapas uzturēšana, mārketinga pasākumu rīkošana utt. Apskatīšu to, kas mūsdienās ir mainījies mārketinga lomā.

Mārketinga funkcijai B2B tirgū būtu jānodrošina stabila un paredzama potenciālo klientu plūsma, izmantojot digitālā mārketinga iespējas.

Mārketingam vajadzētu mērīt un pieskatīt mārketinga piltuvi, būt atbildīgiem par digitālo produktu stratēģiju: plānot pircēja ceļu, plānot un gatavot mārketinga saturu, analizēt visu pircēja ceļa gaitu un veikt nepārtrauktu optimizāciju. Bez analītiskiem rīkiem un domāšanas mūsdienās uzņēmuma mārketings vairs nav konkurētspējīgs.

Mārketingam vajadzētu katru mēnesi spēt nodot pārdevējiem paredzēto potenciālo klientu sarakstu, kas izvērtēti pēc kritērijiem, ko mārketings ir saskaņojis ar pārdevējiem. Mārketingam faktiski vajadzētu būt atbildīgiem par to, ko mēs saucam par Digitālo Pārdošanas Dzinēju.

Uzņēmuma vadītājam, savukārt, ir jānodrošina mārketinga un pārdevēju sadarbība, tā, lai mārketings piegādātu potenciālos klientus, kas atbilst pārdevēju apstiprinātajiem kritērijiem un pārdevēju nodrošinātu mārketingu ar atgriezenisko saiti par pārdošanas procesu.

Faktiski – diezgan dramatiskas pārmaiņas, vai ne?

Kā ieviest mārketinga un pārdošanas pārmaiņas, lai izmantotu digitālā mārketinga priekšrocības?

Vispirms jāsaprot, ka mēs runājam par fundamentālām pārmaiņām, kas attieksies gan uz mārketinga, gan pārdošanas cilvēkiem, turklāt, kā parasti ar pārmaiņām – pārmaiņu ieviešanai ir nepieciešama vadības izpratne un atbalsts. Cilvēkiem būs nepieciešams iziet ārpus komforta zonas, apgūt jaunas zināšanas un sākt sadarboties citādi.

Otrkārt, lai efektīvi izmantotu digitālo mārketingu, ir nepieciešama sistemātiska pieeja. Tas nozīmē, ka ir nepieciešamas pietiekami plašas zināšanas gan par klasiskā mārketinga elementiem, gan visiem digitālā mārketinga elementiem: stratēģija, klientu piesaiste, reklāmas, klientu iesaiste, satura mārketings, sociālie tīkli, klientu attīstīšana (lead nurturing), klientu izvērtēšana (lead scoring), gan par pārdošanas procesu un CRM.

Darbojoties nesistemātiski iztērēsiet naudu neefektīvi, turklāt jūs riskējiet zaudēt konkurētspēju, jo vairāk kā 70% b2b pircēju risinājumus meklē Internetā.

Atrast un nolīgt cilvēku darbā ar šādu zināšanu kopu ir tuvu neiespējami, turklāt pakalpojumu sniedzēji – digitālās aģentūras vai dažādi līgumdarbinieki (freelancers) parasti specializējas uz b2c tirgu un tikai vienu vai dažiem nepieciešamās sistēmas elementiem (vairumā gadījumu – digitālajām reklāmām vai sociālajiem tīkliem). Turklāt tie nereti ir jaunieši, kam ir ierobežota pieredze ar pārdošanas procesu vai praktisko mārketingu.

Pārmaiņu ieviešanai vislabāk būtu izmantot ārējo konsultantu, kas var veikt apmācību un palīdzēt uzņēmuma mārketinga un pārdošanas nodaļai apgūt jaunās prasmes un ieviest dzīvē izmaiņas. Angliski to sauc par coaching.

Ātrāka iespēja ir uzticēt visu digitālo mārketingu ārējam uzņēmumam un sākt ar dažu vai varbūt tikai viena produkta digitālā pārdošanas dzinēja ieviešanu, paralēli turpinot uzņēmuma darbinieku apmācību un izvērtējot, kādas aktivitātes uzņēmumam ir mērķtiecīgi pārņemt iekšējā kompetencē.

Ko dara citi b2b uzņēmumi pasaulē?

Šajā ziņā ir laba ziņa un slikta ziņa. Kontrastam sākšu ar slikto ziņu.

B2B uzņēmumi aktīvi izmanto digitālo mārketingu.

Zemāk tikai daži fakti, kā ir mainījusies b2b pircēju uzvedība un kā B2B uzņēmumi ir pielāgojušies šim pārmaiņām

B2B pircēju uzvedība:

• Pircēji izpēta 3-5 satura vienības pirms ir gatavi kontaktam ar pārdevēju (Demand Gen Report, 2016)
• 66-90% no pirkšanas ceļa, pircēji veic patstāvīgi, bez kontakta ar pārdevēju (Forrester, 2014)
• 75% b2b pircēju atzīst, ka piegādātāja mārketinga saturam bija būtiska loma piegādātāju izvēlē
• 61% b2b pircēju piegādātāju meklējumus sāk ar vispārīgu meklēšanu Internetā (2017 B2B Buyers’ Survey Report)

Tātad – pircēji meklē informāciju paši, kas nozīmē, ka ir nepieciešams atbilstošs mārketinga saturs – blogi, produkta apraksti, pētījumi, infografikas, video utt.

B2B piegādātāju darbības

• 28% uzņēmumu mārketinga budžeta tiek tērēts mārketinga satura radīšanai (Content Marketing Institute, 2015)
• 72% mārketinga speciālistu uzskata, ka mārketinga satura radīšana ir visefektīvākā taktika jaunu klientu piesaistei Internata lapai (SEO) (Ascend2, 2015)
• 70% mārketinga speciālistu svarīgākā pritoritāte ir pārvērst iespējamos klientus par pircējiem (State of Inbound 2017)
• 25% no iespējamiem klientiem (sales leads) rada mārketings, kamēr pārdošanas nodaļa rada 38% un 33% iespējamos klientus rada jau esošo klientu atsauksmes. (State of Inbound 2017)

Tātad – mārketings izstrādā un optimizē saturu, lai piesaistītu vairāk potenciālos klientus mājaslapai un mārketinga prioritāte ir pārvērst iespējamos klientu par pircējiem.

Droši vien šī statistika nesakrīt ar jūsu uzņēmuma pieredzi. Ja tā ir, tas norāda uz potenciālu bīstamību – vai nu jūsu uzņēmumu konkurenti jau šobrīd ir apspēlējuši, vai arī tas var notikt ļoti drīz.

Un tagad – labā ziņa.

Daudzās b2b nozarēs tirgus spēlētāji digitālo mārketingu izmanto neprasmīgi

Veidot digitālo konkurentu analīzi vairākās nozarēs, esmu ļoti bieži pārsteigts par to, cik bieži konkurenti neprasmīgi izmanto digitālo mārketingu.

Strādājot ar Octopus ISR Systems ievērojama daļa no panākumiem bija balstīta uz to, ka konkurenti neprasmīgi izmantoja digitālo mārketingu, piemēram, aprobežotās tikai ar klientu piesaisti, izmantojot Google AdWords, bet ignorēja citus sistemātiski svarīgus elementus, piemēram, klientu attīstīšanu (lead nurturing) un mārketinga automatizāciju.

Citiem vārdiem – izmantoja nesistemātisku pieeju digitālajam mārketingam.

Šajā ziņā pat mazam Latvijas uzņēmumam ir iespējams apspēlēt nozares līderus veicot mērenu ieguldījumu digitālajā mārketingā.

Protams, ja paveicas. Pieredze liecina, ka risinājumiem nišas tirgū ir daudz lielākas izredzes darboties tirgū, kur priekšā ir neprasmīgi spēlētāji. Turklāt, izmantojot t.s. first mover advantage, variet izveidot ilgtspējīgu stratēģisku priekšrocību.

Esmu arī strādājis ar risinājumiem, kam priekšā ir ārkārtīgi prasmīgi konkurenti. Tādos gadījumos jāizvēlas tirgus ģeogrāfija, kas nodrošina citas priekšrocības, piemēram, krievvalodīgie tirgi joprojām ir nepietiekami novērtēti.

Kopsavilkums

Prasmīga digitālā mārketinga izmantošana B2B tirgū arvien vairāk kļūst par uzņēmuma konkurētspējas un nereti arī izdzīvošanas jautājumu.

Digitālā Pārdošanas Dzinēja ieviešana ir sarežģīts pārmaiņu projekts, kura efektīvai ieviešanai nepieciešama jaunu zināšanu apguve mārketinga un pārdošanas nodaļai kā arī uzņēmuma vadītājam. Šajā procesā iesaku izmantot ārējo konsultantu, kam ir praktiska pieredze gan mārketinga, gan pārdošanas jomā un kas var nodrošināt visa procesa sistemātisku ieviešanu.

Ātram rezultātam būtu jāuztic digitālā dzinēja pārvaldība konsultantam ar laiku apsverot atsevišku funckiju pārņemšanu iekšēji.

Digitālais Pārdošanas Dzinējs – sistemātiska pieeja b2b digitālajam mārketingam

IBD Consulting var nodrošināt sistemātisku pārmaiņu ieviešanu, lai izmantotu digitālo rīku priekšrocības. Mēs to saucam par Digitālo Pārdošanas Dzinēju. Ieplānojiet zvanu, lai varam pārrunāt kā varam palīdzēt.

Raksta autors Rolands Ozoliņš ir biznesa stratēģijas un starptautiskā biznesa attīstības konsultants ar vairāk kā 20 gadu pieredzi pārdošanā, tai skaitā 10 gadu pieredzi Microsoft starptautisko partneru kanāla vadības un pārdošanas amatos.

Rolanda aktivitātēm varat sekot līdzi Twitter tīklā vai pievienoties Rolanda LinkedIn kontaktu sarakstam.