Kā strauji palielināt pārdošanu starptautiskajā b2b tirgū?

Pirms pāris gadiem, sākot darbu jaunā darbavietā, pirmais uzdevums šo rindu autoram bija atrast veidu, kā sekmīgi pārdot jauna, no nulles izveidota zīmola produktus pasaules tirgū, tieši konkurējot ar ASV un Izraēlas uzņēmumiem, kas šajā nozarē strādā jau gadiem ilgi. Izmantojot specifiskus digitālā mārketinga paņēmienus tas arī veiksmīgi izdevās.

Šajā rakstā, par to, kas ir Digitālais Pārdošanas Dzinējs un kā to izmantot straujai pārdošanas apjomu palielināšanai starptautiskajā b2b tirgū un kā IBD Consulting var palīdzēt.Digitālais Pārdošanas Dzinējs apvieno virkni digitālā mārketinga paņēmienu, rīku un procesu vienā konceptā un pakalpojumā, kas ļauj ievērojami palielināt  pārdošanas ārvalstu B2B tirgū.

Modernās b2b mārketinga tehnoloģijas šobrīd viennozīmīgi  ir vispotenciālākais rīks inovatīvu produktu pārdošanai starptautiskajos tirgos. Tikai klātienes tikšanās darbojas labāk.

Digitālais Pārdošanas Dzinēja ieviešana sastāv no 4 fāzēm, kuru rezultātā klients iegūst klientus, kas ir gatavi produktīvai sarunai ar pārdevēju: stratēģija, klientu piesaiste, klientu iesaiste un klientu izvērtēšana.

Kāpēc pārdevēju saruna ar katru iespējamo klientu ir neproduktīva?

Vēloties palielināt pārdošanas apjomu intuitīvi pirmais, kas nāk prātā – kontaktēties ar pēc iespējas vairāk klientiem. Tomēr tas darbojas tikai pārdodot vienkāršus produktus, ko klienti jau pazīst.

Pārdodot sarežģītākus risinājumus pārdevēji nevar katram interesentam veltīt pietiekami daudz laika, lai izskaidrotu produktu. Pirmkārt, to nevar izdarīt nedz fiziski, nedz apmaksāt darbu. Un otrkārt:

klientu pirkšanas ieradumi ir būtiski mainījušies. Pārdevēju motivācija un darbaspars nav konkurētspējīgi attiecībā uz klientu pirkšanas uzvedību un modernajām mārketinga tehnoloģijām.

Pateicoties plašajai Interneta  satura pieajamībai, klienti informāciju vispirms meklē Internetā. Pirms klienti ir gatavi runāt ar pārdevēju tie jau ir iepazinušies ar 3-5 satura vienībām – izložņājuši dažādu piegādātāju Internetlapas, ielūkojušies forumus, lejuplādējuši produktu aprakstus, publikācijas, inforgrafikas un apskatījuši produktu video.

Mūsdienās pircēji meklē informāciju par produktiem patstāvīgi un sāk šo procesu ar meklēšanu Internetā.

Uzrunājiet klientus agrāk, un jūs uzskatīs par traucēkli – nekaunīgu pārdevēju un jūsu e-pasti nonāks spamā. Vai tas ir vajadzīgs?

Potenciālo klientu darbības pirms pirkuma veikšanas sauc par pircēja ceļu (buyers journey) un to parasti sadala vismaz 3 daļās: zināšana, interese, lēmums.

Labākais, ko piegādātājs var darīt ir izveidot mazākās pretestības ceļu saviem ponteciālajiem klientiem, piedāvājot saturu, kas sniedz atbildes uz klientu jautājumiem katrā klientu ceļa posmā.

Mūsdienās piegādātāji lielā mērā konkurē tieši pirkšanas ceļa līmenī. Ja jūs spējat piedāvāt vieglāku pirkšanas ceļu – pircēji dabiski turpinās pētīt jūsu piedāvājumu un visus citus salīdzinās ar jūsējo.

Bet ar ko sāk, lai piesaistītu pircējus savam piedāvājumam?

Jāsāk ar stratēģijas izveidi. Tā kā b2b vidē pirkuma cikls nereti sniedzas vairākos mēnešos, pat gados, ir ārkārtīgi svarīgi izveidot pareizu stratēģiju pašā sākumā. Kļūdas stratēģijā maksā ļoti dārgi gan naudas, gan iztērētā laika izteiksmē.

Labākais pirmais solis ir sākt ar digitālo konkurentu izpēti. Tas sniegs pamatotas atbildes uz šādiem jautājumiem:

• Kā konkurenti izmanto digitālos rīkus?
• Kas no konkurentu izmantotās stratēģijas darbojas vislabāk?
• Kādas darbības ir nepieciešamas, lai konkurentus pārspētu?
• Cik tas maksās un vai, ņemot vērā izmaksas, ir vērts to darīt.

Pētot dažādas nozares, nebeidz pārsteigt cik daudzos tirgus segmentos ir iespējams būtiski pārspēt konkurentus. Izmantojot digitālo mārketingu pat maziem uzņēmumiem ir iespējams sekmīgi konkurēt ar nozares milžiem.

Pēc nozares analīzes izstrādājam produkta digitālo stratēģiju.

Mūsu metodika ļauj ātri definēt pārdošanas dzinējam nepieciešamo informācijas apjomu: mērķa klientus, izstrādāt pircēju tipus (t.s. marketing persona), saplānot pirkšanas ceļu (buyers journey) un virsrakstu līmenī saplānot saturu, kas katrā pirkšanas ceļa posmā atbildēs uz klientu jautājumiem, tādējādi virzot klientu pretī lēmumam par pirkumu.

Vienkārša pirkšanas ceļa shēma

Pirkuma lēmumu pieņemšanā reti kad ir iesaistīts tikai viens cilvēks, tāpēc parasti plānojam 2-3 personas. Tehnoloģiskiem produktiem parasti plāno saturu gan tehniskiem lēmuma pieņēmējiem, gan biznesa cilvēkiem.

Kā panākt, ka klienti vispār nonāk uz pirkšanas ceļa?

Pēc izstrādātas stratēģijas šis ir salīdzinoši vienkārši.

Ja jūsu piedāvājumu nevar atrast Internetā, tad tikpat labi tas varētu arī nepastāvēt.

Izmantojam reklāmu internetā (Google AdWords, Yandex, Baidu), nogādājam ziņojumu ļoti šauri tēmētai auditorijai izmantojot LinkedIn vai Facebook. Šāda pieeja dod ātrus rezultātus, bet tā nav lēta.

Daudz lielāku atdevi sniedz Interneta lapu optimizācija atbilstoši meklētāju (Google u.c.) algoritmiem. Tie potenciālie klienti, kas atrod piedāvājumu meklējot (nevis klikšķina uz reklāmas) biežāk arī nopērk. Meklēšana ir ļoti labs signāls par potenciālā klienta nolūku.

Kā panākt, ka klienti, kas ir nonākuši uz jūsu pirkšanas ceļa nonāk līdz pirkumam?

Šis Digitālā Pārdošanas Dzinēja svarīgāksi elements, kas nodrošina augstu izmaksu un procesa efektivitāti. Iztērēt jebkuru mārketinga budžetu par Internet reklāmām ir viegli un to piedāvā daudzi. Panāk, ka klienti nopērk – nav!

Lai noturētu potenciālo klientu uz “pareizā” pirkuma ceļa, pirmkār ir nepieciešams zināt klienta kontaktinformāciju. To iegūstam samainot vērtīgu saturu (publikāciju, piemēranalīzi, tehnisko dokumentāciju, utt.) vai notikumu (webināru vai klātienes semināru) pret klienta kontaktinformāciju, vismaz e-pasta adresi.

Vai klienti gribēs dot savu e-pasta adresi? Ja piedāvāsiet vērtīgu informāciju – dos, turklāt informācijas apjoms ir proporcionāli atkarīgs no satura vērtības. Piemēram, par droši vien retais klients vēlēsies aizpildīt anketu ar 8 laukiem, lai lejuplādētu produkta brošūru. No otras puses, lai piedalīties seminārā, 8 lauku anketas aizpildīšana ir saprātīga prasība.

Izmantojot modernu mārketinga analītiku, varam precīzi izsekot potenciālā klienta veiktās darbībās mājaslapā, apskatīto saturu, apskates laiku un biežumu, kā arī izpētīt klienta aktivitātes mūsu resursos sociālajos tīklos. Rezultātā mēs iegūstam bagātīgu informāciju, kas ļauj saprast klienta tipu (marketing persona) un atrašanās vietu pirkšanas ceļā (buyers journey). Izmantojot šo informāciju, varam klientam piesūtīt pa e-pastu informāciju, kas loģiski sakrīt ar klienta vajadzībām un virza to pretī pirkumam.

Piemēram: reģistrējam, ka klients ir lejuplādējis konkrēta produkta brošūru. Pēc stundas nosūtam e-pastu ar: paldies, ka lejuplādēji brošūru. Lūk te ir produkta video, kas Tev varētu interesēt. Pēc nedēļas seko uzaicinājums uz webināru, utt.

Tāpat kā pārdošanas piltuvē (sales pipeline), arī mārketinga piltuvē (marketing pipeline) notiek neizbēgams klientu atbirums katrā no posmiem, jeb tēlaini izsakoties, klienti noiet nost no pirkuma ceļa un kaut kur aizmaldās. Šādos gadījumos izmantojam remārketinga paņēmienus, kas ļauj precīzi adresēt reklāmas ziņojumus trešo pušu Interneta resursos.

Droši vien esiet pamanījuši, ka pēc kādas preces apskates e-veikalos, šīs pašas preces reklāma jums seko kā reklāmas baneri citās lapās. Lūk – tas ir remārketings – tātad reklāma, kas adresēta pēc kādiem parametriem jau zināmai auditorijai, pat ja šī auditorija ir zināma tikai pēc kaut kādām veiktajām darbībām (apskatīta lapa), nevis obligāti pēc kontaktinformācijas.

Cita starpā – vai zinājāt, ka Facebook var veikt mārketinga kampaņas pēc tālruņa numuriem? Piemēram, adresēt reklāmas paziņojumu visiem zvanītājiem, pat ja tie nekad nav apmeklējuši jūsu Internet lapu?

Kā izvērtēt klientus un saprast, ka ir īstais brīdis sarunai ar pārdevēju?

Kā rakstīju iepriekš, sarunai ar pārdevēju jānotiek brīdī, kad ir skaidrs, ka klients tam ir gatavs.

Saruna pareizā laikā ir svarīga ne tikai tāpēc, ka klients ir gatavs, bet arī tāpēc, lai ietaupītu pārdevēja laiku. Ja pārdevēji tērēs savu laiku individuāli izskaidrojot piedāvājuma nianses katram mazsvarīgam klientam, pārdošanas produktivitāte būs ārkārtīgi zema, lai gan pārdevēji visu laiku būs aizņemti.

Pārdevējiem vajadzētu vairāk laika veltīti darbam ar klientiem, kas jau ir apguvuši lielu daļu produkta satura, apmeklējuši webināru, noskatījušies produkta video utt.

Pateicoties izmantotajiem analītikas rīkiem, varam precīzi izvērtēt klienta gatavības līmeni runāt ar pārdevēju, un, piepildoties konkrētiem kritēriem, automātiski nosūtīt informāciju pārdevējiem CRM sistēmā vai e-pastā.

Kopsavilkums

Digitālais Pārdošanas Dzinējs ļauj ļoti efektīvi organizēt mārketinga un pārdošanas procesu starptautiskajā B2B tirgū. Mana pieredze liecina, ka, izmantojot Dzinēja elementus mēnešu laikā var izveidot pasaules klases zīmolu (kā tas izdevās ar Octopus ISR Systems) un pārspēt gadiem ilgi strādājošus nozares konkurentus. Tas gadījumā, ja  konkurenti nepārvalda digitālā mārketinga paņēmienus, vai pārvalda tos nepietiekami.

Overview of principles behind Digital Sales Engine.

Digitālā mārketinga paņēmienu prasmīga izmantošana B2B tirgū ir retums, īpaši nišas tirgos. Šobrīd maziem un gudriem uzņēmumiem ir zelta laiks, kad var panākt strauju biznesa izaugsmi tālab, ka nozares konkurenti vēl nav paspējuši pielāgoties pirkšanas paradumu izmaiņām.

IBD Consulting var nodrošināt pilnu Digitālā Pārdošanas Dzinēja darbību, sākot no stratēģijas, līdz dažādu satura formu izstrādei, pirkšanai gatavu klientu identificēšanai un nodošanai pārdevējiem CRM sistēmā.

Raksta autors Rolands Ozoliņš ir biznesa stratēģijas un starptautiskā biznesa attīstības konsultants ar vairāk kā 20 gadu pieredzi pārdošanā, tai skaitā 10 gadu pieredzi Microsoft reģionālās biznesa attīstības lomās.

Rolanda aktivitātēm varat sekot līdzi Twitter tīklā vai pievienoties Rolanda LinkedIn kontaktu sarakstam.