2 uzvaras, kas jāgūst cīņā par eksporta tirgiem. 1. daļa: uzmanības iegūšana

Mūsdienās starptautiskajā tirgū ir divi galvenie elementi, bez kuriem sekmīga pārdošana nav iespējama – tā ir (1) spēja piesaistīt uzmanību un (2) spēja radīt uzticamību.

Ja nespēsim piesaistīt uzmanību – visdrīzāk pazudīsim kopējā informācijas troksnī. Savukārt, ja tas izdosies, bet nespēsim radīt uzticamību produktam, uzņēmumam, atbalsta kvalitātei un citiem būtiskiem apsvērumiem, pircēji vilcināsies izdarīt pasūtījumus, pieprasīs papildus garantijas un pārdošanas process aizņems vairāk laika un izdevumu nekā būtu iespējams.

Vispirms par naudu, jeb ekonomiskie apsvērumi

Pārdošanas personāla izmaksas ir ļoti būtiska pārdošanas izmaksu daļa, tādēļ uzņēmuma vadībai vajadzētu darīt visu, lai atrastu un sagatavotu iespējamos klientus pirkuma lēmumam vēl pirms pārdevēju iesaistes un atvieglotu pārdevēju darbu piedāvājot nepieciešamo analītiku un mārketinga materiālus.

Šādi jūs ne tikai izmantosiet talantīgus cilvēkresursus lietderīgi, bet spēsiet arī dramatiski paplašināt mārketinga un pārdošanas piltuvi.

Labs pārdevējs spēs pārdot arī ar minimālu atbalstu, tāpat kā strādnieks ar lāpstu ilgstoši  strādājot paveiks to pašu, ko var izdarīt ar ekskavatoru. Atšķirība ir izmaksās un efektivitātē.

Modernu tehnoloģiju izmantošana ievērojami palielina  darba efektivitāti. “Roku” darba izmantošana ir dārgāka, kā tehnoloģiju izmantošana. Šis apsvērums attiecas arī uz pārdevējiem.

Droši vien nav laba doma apmaksāt ilgstošu pārdevēju darbu “ar rokām”, ja to pašu procesu var paveikt automatizēti.

Mūsdienās moderni uzņēmumi izmanto virkni mārketinga paņēmienu un tehnoloģiju, kas ļauj piesaistīt uzmanību un veidot uzticamību ar minimālu pārdevēju iesaisti. Šādā veidā uzņēmumi var apgūt ļoti plašu mārketinga un pārdošanas piltuvi (sales and marketing pipeline) ar minimāliem personāla izdevumiem. Šāda pieeja cita starpā ļauj arī fokusēt pārdevēju darbu uz klientiem, kam ir augsts pirkšanas potenciāls.

Mēs šādu pieeju saucam par Digitālo Pārdošanas Dzinēju un varam nodrošināt kā pakalpojumu.

Kā piesaistīt uzmanību

Uzmanības piesaistīšana ir pirmais solis starptautiskajā biznesā, taču pirms sākt ieguldīt līdzekļus mārketingā, ir jātiek galā ar stratēģiju.

B2B jomā, kur parasti ir ilgi pārdošanas cikli, kļūdas stratēģijā maksā ļoti dārgi gan pazaudētas naudas, gan laika ziņā.

Pirms ieguldījumiem uzmanības piesaistīšanā ir kritiski svarīgi saprast produkta stratēģiju un spēt atbildēt uz vismaz dažiem no šiem jautājumiem:

• Kas ir mērķa klients?
• Kur ir mērķa tirgus?
• Kādas ir klienta vajadzības?
• Kā produkta īpašības rada vērtību klientam?
• Kāda ir produkta unikālā vērtība?
• Kādā veidā mēs varam pārliecinoši demonstrēt šo vērtību?
• Kā produkts pozicionējas tirgū pret konkurentiem?
• Kādi cilvēki ir iesaistīti pirkšanas procesā?
• Kā notiek pirkuma process?

Es ieteiktu sākumā definēt mērķa klientu maksimāli šauri. Ja definīcija šķiet pārāk šaura, sadalīt mērķa klientus A, B, C grupās, kur A grupa ir visšaurāk definētais klientu segments, kam produkts radīs vislielāko unikālo vērtību un C – visplašākais segments, kam produkts radīs pozitīvu vērtību.

Uzmanības piesaistē vajadzētu sākt ar A grupu, ja vien tā ir pietiekami liela uzņēmuma mērķu sasniegšanai un turpināt ļoti fokusēti attīstīt šo tirgus segmentu, līdz tas ir sasniedzis piesātinājuma līmeni, kas traucē uzņēmuma izaugsmei.

Biznesa ziņā vispelnītspējīgākie ir tirgus segmenti, kuros klientiem tiek radīta unikāla augsta vērtība un kas ļauj attiecīgi prasīt augstāku cenu.

Fokusēts darbs ar segmentu, kam risinājums rada vislielāko vērtību droši vien nesīs arī augstāko peļņu.

Pirms ķerties pie konkrētām mārketinga aktivitātēm, jāatgādina par b2b pircēju paradumiem mūsdienās:

1. pircēji meklē informāciju Internetā
2. pirms runāt ar pārdevēju, pircēji ir patstāvīgi iepazinušies ar 3-4 satura vienībām.

Mūsdienās pircēji meklē informāciju par produktiem patstāvīgi un sāk šo procesu ar meklēšanu Internetā.

Šie apsvērumi skaidri pasaka priekšā, ka Interneta un mārketinga satura izmantošana ir kritiski svarīgs faktors pārdošanas apjomu palielināšanai.

Apskatīsim 3 dažādus variantus:

1. Klientu grupa ir ļoti šaura un skaidri profilējama pēc zināmiem kritērijiem
2. Klientu grupa ir plaša, bet vajadzība ir apzināta un klienti meklē risinājumus
3. Klientu grupa ir plaša, bet vajadzība nav apzināta un klienti nemeklē risinājumus

1. Variants – ļoti šaura un specifiska klientu grupa

Ja nosacītā A grupa ir skaidri profilējama pēc zināmiem kritērijiem, ir pietiekami neliela un piedāvātais risinājums rada pārliecinoši unikālu vērtību, digitālo rīku izveidi varam uz brīdi atlikt un uzrunāt klientus pa tiešo.

Šādā gadījumā labs risinājums ir izmantot LinkedIn, vai līdzīgu sociālo tīklu, kas ļauj identificēt iespējamos klientus pēc profesionālā profila. Uzņēmuma pārstāvjiem šādā gadījumā būtu nepieciešams aktīvi “pievienot” potenciālos klientus un uzrunāt pa tiešo, skaidri demonstrējot piedāvājuma vērtību.

Ja grupa ir lielāka par individuāli apgūstamu auditoriju, izmantojam sociālo tīklu reklāmas mērķēšanas iespējas.

Ja A grupa pulcējas uz konferencēm un izstādēm – tā ir īstā iespēja uzrunāt klientus un izveidot personiskus kontaktus. Ja iespējams – izmantojiet šādu iespēju. Lai gan dalība izstādēs ir dārga, nekas neatsver personīgu kontaktu, īpaši apstākļos, ja ir iespējams zem viena jumta pulcēt lielāko daļu iespējamo klientu.

2. Variants – plaša klientu grupa, kas meklē risinājumus

Šis ir labs variants, lai izmantotu digitālā mārketinga risinājumus, turklāt šajā gadījumā labi darbosies potenciālo klientu piesaiste izmantojot reklāmu Interneta meklētājos, piemēram Google Adwords vai Yandex Direct, ja interesējaties par NVS tirgiem. Šajā gadījumā ir kritiski panākt, ka spējat skaidri komunicēt savu piedāvājumu īsajā uzmanības logā, ko apmeklētāji var veltīt jūsu digitālajiem resursiem.

Šādiem nolūkiem uzņēmumi nereti izmanto apmaiņas principu, samainot augstas kvalitātes saturu, kas klientu ir ieinteresējis pret kontaktinformāciju. Kontaktinformācija vēlāk tiek izmantot e-pasta kampaņās, ar mērķi izglītot klientu (piemēram piedāvājot piedalīties webināros, vai iegūt papildus informāciju) un pamazām virzīt tuvāk pirkuma procesam.

Izmantojot šādu pieeju uzmanības piesaistīšanai iesaku veltīt pamatīgu uzmanību analītikai. Lai gan klientu grupa ir plaša, droši vien ar laiku atklāsiet kuros tirgus segmentos izdodas piesaistīt uzmanību efektīvāk un maksa par katru iegūto darījumu ir zemāka kā citur.

Prasmīgi izmantojot analītikas rīkus, ar laiku ir labas izredzes būtiski samazināt mārketinga izmaksas, katra darījuma iegūšanai un precīzi saprast mērķa klientu segmentus, kas vislabāk atsaucas piedāvājumiem.

3. Variants – plaša klientu grupa bez apzinātas vajadzības.

Šis ir vissarežģītākais uzdevums, jo klienti savu vajadzību nemaz neapzinās. Tātad – jums ir jāatrod veids, kā ar saprātīgām izmaksām panākt, ka klienti vispār apzinās savu vajadzību un saista iespējamo risinājumu ar jūsu piedāvājumu.

Šajā gadījumā uzmanības piesaistīšanai vajadzētu izmantot jau esošu autoritāti klientu vidū. Tas var būt preses izdevums, blogs, ko lasa klienti, ziņas televīzijā vai tamlīdzīgi. Tā kā nedz vajadzība nedz risinājums nav apzināts, nav cita veida kā vien izmantot jau esošu autoritāti, lai iegūtu klientu uzmanību un izstāstītu savu stāstu.

Vairāk par šādu pieeju esmu rakstījis personīgajā blogā par Internet PR.

Nobeigums

Pirms izmantojat jebkuru no trim metodēm, skaidri jāsaprot, kas notiek tālāk, respektīvi pēc tam, kad ieinteresēts potenciālais klients būs apmeklējis jūsu mājaslapu.

Pat tad, ja strādājiet tikai ar šauru klientu grupu, daudz vieglāk būs strādāt ja gan pirms, gan pēc personīgā kontakta klientam būs pieejama informācija Internetā, pretējā gadījumā jūs iztērēsiet ļoti daudz laika neproduktīvi, mēģinot katru klientu izglītot atsevišķi.

Mārketinga saturs ievērojami pastiprina pārdevēju darbu. Katra tikšanās kļūst produktīvāka.

Ideālā gadījumā jūs gribiet iegūt klienta kontaktinformāciju, lai būtu iespējams turpināt mārketinga un pārdošanas procesu, izmantojot mārketinga automatizācijas risinājumus.

Izmantojot modernas tehnoloģijas ir iespējams precīzi izsekot klientu veiktajām darbībām mājaslapā un ārpus tās un vadīt klientu tuvāk pirkuma procesam. Rezultātā jūsu pārdevēji efektīvi un velta laiku darbam ar perspektīvākajiem klientiem vispirms.

Raksta autors Rolands Ozoliņš ir biznesa stratēģijas un starptautiskā biznesa attīstības konsultants ar vairāk kā 20 gadu pieredzi pārdošanā, tai skaitā 10 gadu pieredzi Microsoft reģionālās biznesa attīstības lomās.

Rolanda aktivitātēm varat sekot līdzi Twitter tīklā vai pievienoties Rolanda LinkedIn kontaktu sarakstam.