2 uzvaras, kas jāgūst cīņā par eksporta tirgiem. 2. daļa: uzticības iegūšana
Kā rakstīju jau šī bloga pirmajā daļā, lai sekmīgi iekarotu eksporta tirgus, uzņēmējiem jāspēj iegūt 2 lietas: 1) jāspēj pievērst uzmanība un 2) jāspēj izveidot uzticamība. Šoreiz par to, kā izveidot uzticamību.
Kāpēc uzticamība ir svarīga?
Tāpēc, ka uzticamība ir pats svarīgākais faktors, pēc kā b2b pircēji izvērtē risinājumus.
Ja pierādīsiet uzticamību, saruna par cenu būs vieglāka. Ja prasmīgāk par konkurentiem pierādīsiet uzticamību – uzvarēsiet konkurences cīņā.
Jau agrāk rakstīju par neseno LinkedIn pētījumu. Pētījumā tika aptaujāti b2b pirkumu procesā iesaistītie cilvēki. Izrādījās, ka izvēloties b2b risinājumu, galvenais faktors nebūt nav cena.
Slaids no LTRK semināra. Ko mēs zinām par B2B pircējiem?
Galvenais izvēles faktors ir uzticamība, kam seko finanšu ietekme (ROI) un tikai tad seko cena.
Uzticamība ir tieši saistīta ar riska uztveri
Risinājumu izvērtēšanas sākumposmā pircēji vairāk uzmanības pievērš produkta iespējamām (features) un ieguvumiem, bet tuvojoties lēmuma pieņemšanai par pirkumu, arvien vairāk uzmanības tiek pievērsts riskiem.
Neviens negrib pa dārgo iekulties – tik vienkārši.
B2B risinājumi parasti ir dārgi, tiem ir ilgs izmantošanas laiks un nereti to darbības pārtraukumi var apdraudēt uzņēmuma darbību un pastāvēšanu. Neviens netiks atlaists, ja būs nolēmis samaksāt 10-20% vairāk par labu risinājumu.
Viena bojāta komponenta dēļ viss lidaparāts var tikt zaudēts.
No otras puses – neviens pircējs nebūs gatavs uzņemties risku, ka viņa lēmuma dēļ ir apstājusies uzņēmuma darbība, piemēram, programmatūras kļūdas dēļ nav iespējams izmaksāt algas un norēķināties ar partneriem, vai elektrodzinēja darbības traucējumu dēļ gāžas bezpilota lidaparāti.
Ja jūsu darījumu piltuvē ir daudzi iespējamie darījumi, kas ir cerīgi sākušies, bet nav noslēgušies, ļoti iespējams, ka ir problēma ar uzticamību. Lai gan klientiem patīk jūsu produkts – viņi vienkārši nav gatavi riskam.
Uzticamības reālie pamati
Cilvēks pēc dabas ir dziļi subjektīva un emocionāla būtne. Tā ir laba ziņa mārketinga un pārdošanas cilvēkiem, jo, prasmīgi pasniedzot informāciju, ļauj potenciālo klientu prātā radīt noteikta veida iespaidu.
Un tomēr – uzticamības pamatā jābūt reālām lietām, ja tā nav, tad to, ko parasti sauc par mārketingu, drīzāk būtu jāsauc par manipulāciju un krāpšanu un tam ir paredzēts pants Kriminālkodeksā.
Personāls
Uzņēmuma personālam jābūt profesionālam un ar pieredzi starptautiskā vidē. Laba svešvaloda ir svarīga, taču daudz svarīgāka ir starpkultūru izpratne un spēja pielāgoties dažādiem komunikācijas stiliem. Darbs ar starptautiskajiem tirgiem prasa elastību, situācijas izpratni, atvērtību un pamatīgu pacietību.
Rasisti, seksisti, eidžisti un visu veidu radikāļi parasti nav labi pārdevēji, jo nespēj veidot attiecības personīgo aizspriedumu dēļ. No tādiem labāk turamies pa gabalu, vai vismaz nelaižam tuvumā klientiem.
Garantija
Uzņēmumam vajadzētu atklāti un detalizēti aprakstīt savas sniegtās garantijas. Garantija ir daļa no piedāvājuma un tā noteikti jābūt atklāti aprakstītai un skaidri saprotamai, tai skaitā visam ar klientiem strādājošajam personālam.
Ja uzņēmuma pārstāvji nevar skaidri izstāstīt savu garantijas politiku, tas ir skaidrs trauksmes signāls par paaugstinātu risku.
Atbalsts
Līdzīgi kā ar garantiju, uzņēmuma piedāvātajam atbalstam vajadzētu būt skaidri aprakstītam un saprotamam. Klienti negaida bezgalīgu bezmaksas atbalstu, taču slēdzot darījumus ir jābūt skaidrībai kāds atbalsts ir iekļauts un kāds ir pieejams par maksu.
Īpaši svarīgi tas ir uzņēmumiem, kuru produkti tiek izmantoti kā komponentes citos risinājumos.
Skaidri neatrunājot atbalsta noteikumus ir risks iekulties ilgstošā un nepatīkamā konfliktā ar klientiem. Tas bojās reputāciju, atņems uzņēmuma vadības laiku un bojās darbinieku motivāciju.
Ja risinājums nedarbosies kā nākas, par vainīgo tiks uzskatīts ražotājs. Katram iesaistītajam vieglākais ceļš ir novelt vainu uz ražotāju un ticiet man – tas gandrīz vienmēr tiek darīts.
Pieredze
Jaunam uzņēmumam vajadzētu stāstīt par jebkuru savu pieredzi. Ideāli būtu vienoties ar klientiem par piemēranalīzes (case study) rakstīšanu. Piemēranalīze ir vienkārš veids, kā autoritatīvi pasniegt savu pieredzi, turklāt piemēranalīzes dokumenta radīšana ir salīdzinoši vienkāršs un lēts process.
Tehniskie un ekonomiskie aprēķini
Uzņēmumu tehniskā dokumentācija ir būtisks elements, kas apliecina kompetenci, ilustrē tehnisko domāšanu un ļauj klientiem labāk izprast produktus. Laba tehniskā dokumentācija ir daļa no piedāvājuma, tāpēc pircējiem būtu nepieciešams nodrošināt pieeju šādai informācijai produkta izvērtēšanas fāzē.
Tā kā tehniskā dokumentācija ar lielu varbūtības pakāpi satur intelektuālo īpašumu, šādas informācijas nodošanai ir normāli slēgt NDA (konfidencialitātes līgumus). NDA slēgšana, savukārt, ir labs signāls klienta nodomu nopietnībai.
Ekonomiskie aprēķini ir nepieciešami produkta finanšu ietekmes izvērtēšanai un ar lielu varbūtību šo dokumentu izmantotāji nav pircēji, bet personas, kas kontrolē lēmumu pieņemšanu par naudas plūsmu, piemēram, finanšu vadītāji, kuru piekrišana nepieciešama pirkuma veikšanai.
Piedāvājuma ekonomiskais pamatojums nereti ir pārdevēja superierocis.
Ekonomisko aprēķinu sagatavošanai vajadzētu būt daļai no labi izveidot pārdošanas procesa un to gatavošanai vajadzētu izmantot prasmīgi sagatavotu paraugu.
Aprēķinu sagatavošana dot ieganstu padziļinātai iespējamā klienta intervijai, situācijas izvērtējamam un arī cenas noteikšanai, jo ļoti skaidri pasaka priekšā kāda būs klienta iegūtā finansiālā vērtība, kas var dot priekšstatu par klienta gatavību maksāt.
Ekonomiskā izvērtējuma veidošana pārdevējam var palīdzēt arī izveidot attiecības un iegūt uzņēmuma finanšu vadītāju uzticību, kas būtiski palielina darījuma noslēgšanas izredzes.
Sertifikācija
Sertifikācija pēc būtības ir trešo pušu apliecinājums uzņēmuma vai produkta atbilstībām pieņemtiem standartiem.
Personīgi es pats esmu skeptisks par sertifikācijas nozīmi, jo pietiekami bieži esmu redzējis cik slikti organizēti uzņēmumi spēj iegūt ISO sertifikātus notērējot auditoru laiku tukšā pļāpāšanā un improvizācijās par tēmu.
Sertifikācijas vajadzība ir rūpīgi jāizvērtē. Pati par sevi sertifikācija nedod tuvu neko, bet tā var noderēt tenderos vai arī var būt kritiski svarīga prasība biznesam konkrētās valstīts.
Tā vietā, lai steigtos nokārtot ISO sertifikāciju, ja tā nav kritiski svarīga prasība, es ieteiktu ieguldīt līdzekļus piemēranalīžu rakstīšanā, tehniskās dokumentācijas sakārtošanā, ekonomisko aprēķinu paraugu izveidošanā un cita būtiska satura radīšanā. Ja izveidosiet uzticamību, klients ļoti iespējams būs gatavs gaidīt uz sertifikācijas nokārtošanu, ja tas tiešām ir svarīgi.
No otras puses – neviens no jums neko nepirks tikai tāpēc, ka jums ir ISO sertifikāts.
Ja vienīgais, ko par sevi variet pastāstīt ir tas, ka jums ir ISO sertifikāts – jūs neesat gatavi pārdošanai starptautiskajā tirgū.
Uzticamības psiholoģija
Kā jau minēju iepriekš – cilvēks ir dziļi iracionāla un emocionāla būtne, tāpēc papildus reālajiem uzticamības veidošanas faktoriem būtisku vietu ieņem mārketinga paņēmieni, kas ļauj iegūt autoritāti, uzticamību un nodrošināt pozitīvu iespaidu klientu prātā.
Īpaši vēlos uzsvērt to, ka psiholoģiski cilvēki vairāk uzticas un augstāk vērtē 1) informāciju ar ko ir saskārušies nesen un 2) informāciju, ko saņem bieži.
Tas nozīmē, ka mārketinga uzdevums ir regulāri atgādināt par piedāvājumu (arī pirkšanas procesa laikā), lai stabili paliktu klienta prātā un veidotu pozitīvu attieksmi.
Slaids no LTRK semināra. Mārketinga tehnoloģijas ļauj pielāgoties iespējamo klientu psihiloģijai.
Mūsu veidotā Digitālā Pārdošanas Dzinēja pamatā ir mārketinga satura izmantošana un algoritmiskas satura plūsmas, kas nodrošina palikšanu klienta prātā un klienta virzīšanu pretī lēmumam par pirkumu.
Kā izmantot mārketinga saturu uzticamības veidošanai?
Jau iepriekš šajā rakstā minēju virkni satura vienību, ko būtu jāveido uzticamības veidošanai. Pat garantijas politiku var izmantot klientu informēšanai un uzticamības veidošanai.
No mārketinga viedokļa papildus jau minētajam es ieteiktu izmantot video materiālus par uzņēmumu, produktiem, produktu izmantošanu utt. Video darbojas daudz labāk kā teksts, turklāt, tajā iekļaujot uzņēmuma pārstāvjus, var veidot personīgu uzticamību.
Lieliski noder arī raksti (whitepapers / e-books) par to, kā risināt problēmas, kuru risināšanai jums ir produkts.
Šādi dokumenti tiek rakstīti neitrāli, taču to argumentācija ir veidota par labu tieši jūsu piedāvātajam risinājumam. Gatavojot šādus dokumentus vajadzētu censties ieturēt neitrālu pozīciju attiecībā pret jūsu risinājumu vai to nepieminēt pat vispār, tā vietā argumentējot par labu jūsu izmantotajai tehnoloģijai vai risinājumu principiem.
Mārketinga tehnoloģiju loma uzticamības veidošanā
Digitālais Pārdošanas Dzinējs izmanto mārketinga tehnoloģijas algoritmisku satura plūsmu piegādei klientiem un, atkarībā no klientu reakcijas, pēc noteikta laika piegādā nākamo satura vienību, automātiski uzsāk remārketinga kampaņu, vai nodot klientu pārdevējiem.
Slaids no LTRK semināra. Algoritmiskas satura plūsmas ļauj veidot uzticamīnbu un virzīt klientu pa pirkšanas ceļu.
Šādi klienti tiek pamazām informēti, izglītoti un piedāvājums stabili paliek prātā.
Cilvēki pērk no cilvēkiem
Būtiska uzticamības veidošanas daļa ir ar klientiem strādājošo uzņēmuma darbinieku reputācija, gan uzņēmuma iekšienē, gan sociālajos tīklos ārpus tā. Uzņēmumam vajadzētu pasekot, lai darbiniekiem ir izveidoti profesionāli profili Linkedin tīklā un Internetā atrodamā informācija liecinātu par labu reputāciju. Mūsdienās tam vajadzētu būt svarīgam personāla atlases kritērijam.
Darījumu partneri ļoti bieži pirms kontakta meklē internetā un sociālajos tīklos informāciju par pretējo pusi. Labāk jau iepriekš pārliecināties, ka šī informācija ir atrodama un parāda personu puslīdz cienījamā veidā.
Dodiet iespēju darījumu partneriem viegli atrast informāciju par darbiniekiem Internetā.
Uzņēmuma iekšienē es ieteiktu parūpēties par to, lai pārdošanas darbiniekiem ir pieejamas augstas izšķirtspējas webkameras Skype zvaniem un augstas kvalitātes austiņas ar mikrofonu un ārējo trokšņu slāpētāju. Uzņēmuma e-pasta parakstā es ieteiktu ievietot profesionālas kvalitātes darbinieku foto, tāpat arī uzņēmuma mājaslapā.
Strādājot ar attālinātiem tirgiem šīm mazajām lietām ir neproporcionāli liela nozīme.
IBD Consulting palīdz inovatīviem uzņēmumiem pārdot starptautiskajā b2b tirgū. Pieraksties jaunumiem e-pastā!
Raksta autors Rolands Ozoliņš ir biznesa stratēģijas un starptautiskā biznesa attīstības konsultants ar vairāk kā 20 gadu pieredzi pārdošanā, tai skaitā 10 gadu pieredzi Microsoft reģionālās biznesa attīstības lomās.
Rolanda aktivitātēm varat sekot līdzi Twitter tīklā vai pievienoties Rolanda LinkedIn kontaktu sarakstam.
